Juomatottumukset murroksessa ja 9 muuta ruokailmiötä – kasvipohjaisuus ja alkoholittomuus trendaavat juomapuolella

Valtatrendit muuttuvat hitaasti: hinta, helppous ja yksilöllisyys ovat edelleen kuluttajatrendien kärjessä. Inflaation hellittäessäkin hinta on edelleen kuluttajilla päällimmäisenä mielessä, mutta nyt sen rinnalle alkaa nousta myös muita asioita. Esimerkiksi kuluttajatutkimuksissa vastuullisuuden merkitys on laskusuuntaisten vuosien jälkeen taas nousemassa valintakriteereiden listalle.

– Olemme iloisia siitä, että tutkimusten perusteella yhä useampi suomalainen pystyy jälleen pohtimaan ruokaostoksilla muutakin kuin hintaa. Monipuolinen ruokavalio on tärkeä asia ja haluamme osaltamme mahdollistaa asiakkaille erilaisia vaihtoehtoja esimerkiksi ympäristö, kotimaisuus tai vaikkapa tuoreet ravitsemissuositukset huomioiden. Yksilölliset tarpeet ja valinnat korostuvat yhä enemmän, pohtii S-ryhmän päivittäistavarakaupan myyntijohtaja Hans Backström.

Suomalaiset tunnistavat itsekin, etteivät ravitsemussuositukset esimerkiksi kasvisten syönnin osalta monellakaan toteudu arjessa. Hyvä uutinen S-ryhmän myyntidatasta on se, että kasvisten syönti monipuolistuu, eli se ei rajoitu pelkkiin hevi-osaston tuoreisiin tuotteisiin. Kasviksia ostetaan myös muun muassa kasvispakasteina ja valmissalaatteina. Tässä, kuten myös valmisruoan myyntivolyymin jatkuvassa kasvussa näkyy helppouden kaipuu vahvana pitkäaikaisena trendinä.

– Kasvisten pariin kannustaminen kannattaa. Olemme jo kaksi vuotta nostaneet myymälöissä esiin Alle euron hevi -myyntikonseptia, jossa myymmehedelmiä ja vihanneksia alle eurolla kappaleittain tai paketeissa. Asiakkaamme tuntevat tämän konseptin hyvin. Esimerkiksi ruoan verkkokaupassa moni klikkaa säännöllisesti auki vaihtoehdot alle euron kasviksista. Toimintatapa käynnistettiin, koska näimme vuoden 2022 lopussa kasvisten osuuden ostoskoreissa laskevan ja nytolemme onnistuneet pysäyttämään tämän negatiivisen kehityksen, iloitsee Backström.

 

Kala kaivatussa kasvussa

Ravitsemussuositustenkin valossa positiivinen uutinen on myös se, että kalan muutaman vuoden isossakin laskussa ollut myyntivolyymi on kääntynyt kasvuun (+3,5 %) verrattuna edellisvuoteen. Kasvua ajavat sushi (+21 %) ja tuoreet kirjolohituotteet (+30 %).

– Kirjoloheen panostaminen on meiltä tietoinen valikoimapäätös, jolla kasvatetaan myös myymämme kalan kotimaisuusastetta. Tuomme tammikuussa myyntiin lisää Kotimaista-kirjolohituotteita. Ottaen huomioon, että erityisesti nuorilla ikäryhmillä kalan ostaminen painottuu helppoihin valmiisiin ratkaisuihin, on sushi osaltaan onnistunut houkuttelemaan uusia sukupolvia kalan pariin uudella tavalla. Sushin myyntivolyymi on suorastaan huikeassa kasvussa edelleen, vaikka se on kasvanut jo vuosia, Backström kertoo.

Kaiken kaikkiaan myös lihaa sisältävä sekaruokavalio pitää pintansa broilerin ja jauhelihan korostuessa lihaostoksissa. Lihatuotteiden kasvipohjaisten vaihtoehtojen kasvu on tasaantunut. Pitkän aikavälin edelleen jatkuvassa kasvussa (+17 % viidessä vuodessa) sen sijaan ovat palkokasvit eri muodoissaan (sis. tofu). Vielä suuremmassa kasvussa on kasvipohjaisten juomien myyntivolyymi, joka on kasvanut viidessä vuodessa 52 prosenttia. Kasvipohjaiset juomat ohittivat piimän osuuden juomien myynnissä jo vuonna 2021.

 

Alkoholijuomien ostaminen laskussa, alkoholittomien kasvussa

Ruokakaupan juomaosastot uudistuivat 10. kesäkuuta, kun lakimuutos salli maksimissaan 8-prosenttisten käymisteitse valmistettujen alkoholijuomien myynnin ruokakaupoissa. S-ryhmä toi myyntiin kattavan valikoiman uusia juomia, joista lähes 200 oli täysin uutena tuotekategoriana viinejä tai muita rypäletuotteita. Asiakkaat ovat löytäneet nämä hyvin ja jopa viidennes S-ryhmän asiakkaista on kokeillut uusia tuotteita – lähes puolet on myös palannut ostamaan niitä uudelleen.

– Myyntidatastamme näemme, että näiden tuotteiden ostotilanteissa ostoskorista löytyy samalla monipuolisesti ruoanlaittotuotteita. Korostuvia tuotteita ovat vihannekset, hedelmät ja juurekset, lihatuotteet, maitotaloustuotteet, leivät ja mausteaineet. Uuden valikoiman saatavuuden merkitys korostuu paikkakunnilla, joissa on vähemmän palveluita ja pitkä matka erikoisliikkeeseen, toteaa Backström.

Kokonaiskuvassa olut pitää paikkansa ostetuimpana alkoholijuomana. Juomakategoriassa viiden vuoden tarkastelujaksolla alkoholijuomien volyymi on laskussa (-4 %), kun taas alkoholittomien panimotuotteiden volyymi vahvassa kasvussa (+66 %).

 

Trendit ostoskorissa

1. Kannustus kasviksiin kannattaa.
   Suomalaiset tietävät syövänsä kasviksia alle ravitsemussuositusten. Toimenpiteillä, kuten alle euron per kilo tai pussi maksavia kasviksia korostamalla on S-ryhmän kaupoissa saatu pysäytettyä vuonna 2022 inflaation myötä uhkaavasti alkanut kasvisten osuuden lasku ostoskoreissa. Kasvisten syönti myös monipuolistuu mm. smoothieiden, pakasteiden ja valmissalaattien muodossa.
2. Sekaruokavalio yhä suosituin.
   Valtaosa suomalaisista syö lihaa sisältävää sekaruokavaliota eikä lihan myyntivolyymissa kokonaisuutena nähdä merkittäviä muutoksia. Broilerin osuus lihan ostamisesta on kohta jo puolet ja se kasvattaa osuuttaan kaikissa tuotetyypeissä ottaen osuutta punaiselta lihalta. Kasvipohjaisten valmisteiden myyntivolyymi harppasi vuonna 2021 (+30 % verrattuna edellisvuoteen) ja on sen jälkeen pysynyt samalla tasolla. Sen sijaan palkokasvit eri muodoissaan (sis. tofu) ovat kasvussa (+17 % viidessä vuodessa).
3. Kala kaivatussa kasvussa.
   Kalatuotteiden ostaminen on kääntynyt kasvuun useamman mollivoittoisen vuoden jälkeen (+3,5 % verrattuna edellisvuoteen). Kasvua vetää kotimaisen kirjolohen kasvava valikoima sekä sushi.
4. Herkuilla hemmotellaan.
   Erilaiset herkut ovat olleet kasvussa jo useamman vuoden ja kasvu jatkuu. Eniten viimeisen vuoden aikana kasvoi pakasteesta ostettavien herkkujen myyntivolyymi: +7 % pakaste- ja valmisjälkiruoat, +6 % pakasteleivonnaiset, +5 % jäätelöt.
5. Juomatottumukset murroksessa.
   Viiden vuoden aikajänteellä alkoholittomien panimojuomien myyntivolyymi on kasvanut 66 % ja alkoholijuomien volyymi laskenut 4 prosenttia. Kesäkuussa ruokakauppoihin tuotuja viinejä ja muita rypäletuotteita on kokeillut jo viidesosa S-ryhmän asiakkaista ja näistä puolet ostanut tuotteita uudestaan. Näiden tuotteiden kanssa ostetaan samalla monipuolisesti ruokatuotteita.
6. Ruoan ostaminen kotisohvalta on arkea.
   Yhä useammat asiakkaat keskittävät kaikki ruokaostoksensa verkkoon, niin viikon isot kuin pienet täydentävätkin ostokset. Tämä näkyy erityisesti pikatoimitusten suosiossa. Useamman kerran viikossa tilaavien asiakkaiden määrä on kasvanut vuodessa yli 25 %. Vaippojen ja lastenruokien myynnistä yli 10 % tulee verkkokaupan kautta. Myös tofujen ja kasvipohjaisten maitojuomien ostaminen korostuu. Tällä hetkellä trendaavat erityisesti kukat, lemmikkieläinten ruoat ja pakasteet.
7. Valmisruoka vetää.
   Kaikenlainen helppo valmisruoka kasvattaa vuosi vuodelta suosiotaan. Valikoiman monipuolistuessa perinteisiä valmisruokia kuten laatikoita ja kiusauksia kovemmassa myyntivolyymin kasvussa ovat modernit valmisruoat kuten valmiit annosateriat ja välipalatuotteet.
8. Kotona syöminen jäi tavaksi.
   Valmisruoan kasvu kertoo osaltaan myös siitä, että koteihin ostetaan edelleen ruokaa ehkä ulkona syömisen sijaan. Samaan aikaan kotona kokkaaminen on pitänyt pintansa myös pandemia-ajan jälkeen, tämä näkyy laajasti eri ruoka-aineiden ja aterianosien ostamisessa.
9. Iällä on väliä valinnoissa.
   Eri ikäisillä on ruokaostoksilla erilaisia tarpeita. Alle 35-vuotiailla korostuvat modernit ja helpot maailman maut, yli 65-vuotiailla taas perinteiset suomalaiset valinnat. Nuorilla ostamiseen vaikuttavat myös somessa nousevat mikrotrendit, tänä vuonna esimerkiksi viraalit kurkkusalaatti sekä kahden ainesosan vegejuusto aiheuttivat pieniä myyntipiikkejä.
10. Suomalainen menestysresepti luo 2025 hittituotteet.
    Jo monena vuonna Suomalainen menestysresepti –kilpailun voittaja on ollut S-ryhmän merkittävin uutuuslanseeraus ja vuoden hittituote. Tällä kaudella pinnalla ovat erilaiset rehdisti sokeriset tai rasvaiset herkuttelutuotteet, toisaalta taas erilaiset kotimaiset viljat kuten ohra, kaura ja ruis uusissa muodoissa. Myös erilaisiin valmisruokaratkaisuihin tuotiin kisaan uusia ideoita. Finalistit paljastuvat 4. joulukuuta.

Lähdeviitteet: S-ryhmän myyntidata ja asiakastutkimukset

Kuva: Ronnie Hole