PKO saavutti kaikkien aikojen parhaat tulokset viime syksynä tehdyssä Luottamus&maine-tutkimuksessa: kokonaismaineemme on pohjoiskarjalaisten ihmisten ajatuksissa korkeammalla kuin koskaan aiemmin.
Mistä Luottamus&maine -tutkimuksessa on kyse?
T-Media Oy:n kehittämä Luottamus&maine on tutkimus, joka antaa meille dataan pohjautuvaa tietoa siitä, mitä mieltä pohjoiskarjalaiset ihmiset ovat PKO:sta ja miten mielipiteet vaikuttavat heidän arkisiin valintoihinsa ja liiketoimintaamme. L&M-tutkimus on tehty meillä lähes joka vuosi vuodesta 2016 lähtien. Se toimii johtamisen työkaluna, auttaen meitä edistämään luottamusta, lisäämään asiakkaiden osto- ja suositteluhalukkuutta, houkuttelemaan ja pitämään kiinni työntekijöistämme sekä saamaan tukea vastoinkäymisten aikana.
Tutkimusmallissa arvioidaan yrityksen mainetta, eli sitä mitä ihmiset kyseisestä yrityksestä ajattelevat. Näistä ajatuksista seuraa sidosryhmätuki, joka kertoo maineesta kumpuavasta luottamuksesta sekä ihmisten tavoista toimia ja tehdä erilaisia valintoja yritykseen liittyen.
Miksi yrityksen maineella on merkitystä?
Yritys, josta halutaan ostaa enemmän, johon halutaan hakea töihin ja johon luotetaan, on kilpailukykyisempi kuin se, joka jää vähemmille haluille.
Luottamus ja maine ovat yrityksen arvokkainta aineetonta pääomaa. Muihin pohjoismaihin verrattuna Suomessa maine vaikuttaa erityisen voimakkaasti asiakkaiden käytökseen, kuten asiointipaikkojen valintoihin, suositteluhalukkuuteen sekä työnhakuinnokkuuteen. Suomalaiset ovat erityisen tarkkoja siitä, että yritys toimii eettisesti ja moraalisesti oikein, ja tekevät myös ostopäätöksiä tavanomaista herkemmin näiden seikkojen perusteella.
Mitä tuorein L&M-tutkimus kertoo meistä?
Syksyllä 2024 toteutetussa tutkimuksessa PKO:ta arvioivat 15–65-vuotiaat ihmiset, jotka asuvat toimialueellamme Pohjois-Karjalassa. Vastaajat kertoivat mietteensä PKO:sta useista eri näkökulmista viisiportaisella asteikolla (1 täysin eri mieltä, 5 täysin samaa mieltä). Vastausten keskiarvoissa 3.50–3.99 on hyvä, ja yli 4 erinomainen tulos.
Tuoreimmassa tutkimuksessa meitä arvioitiin positiivisemmin kuin koskaan aiemmin. Kokonaismaineemme tulos 3.88 oli tutkimushistorian paras. Nousua edellisestä vuodesta tapahtui hienoisesti (vuoden 2023 tulos oli 3.84). Pidemmällä aikavälillä, ensimmäiseen tutkimusvuoteen verrattuna muutos oli merkittävä (vuoden 2016 tulos oli 3.55).
Parhaimman yksittäisen arvosanan PKO sai aiempien vuosien tapaan taloudellisesta vakaudesta ja kannattavuudesta. Alhaisin arvosana tuli puolestaan vuorovaikutuksesta sidosryhmien suuntaan, tosin siinäkin tulos oli hyvällä tasolla.
Maineprofiilin suurimmat laadulliset muutokset tapahtuivat näkemyksissä PKO:sta työpaikkana: yhä useammat arvioivat osuuskaupan kohtelevan työntekijöitään hyvin ja tasapuolisesti. Samassa tahdissa parantui vastaajien käsitys siitä, että PKO toimii avoimesti ja läpinäkyvästi, käyttäytyen liiketoiminnassaan oikein.
Miten hyvä maineemme vaikuttaa paikallisten ihmisten toimintatapoihin ja valintoihin?
PKO:n maineella on huomattava yhteys suuren yleisön käytökseen. Johdonmukaisesti maineen kokonaismielikuvan kanssa, PKO sai suurelta yleisöltä vastaavan vahvuista sidosryhmätukea osakseen. Tällä saralla ei muutosta ilmennyt edellisvuoden mittaukseen verrattuna. Pohjoiskarjalaiset kertoivat olevansa halukkaita käyttämään PKO:n tuotteita ja palveluja, koska kokevat saavansa näin parhaan vastineen rahoilleen (arvosana 4.31). Myös halukkuus suositella osuuskauppaa pysyi hyvin korkealla tasolla (4.12).
Pohjoiskarjalaiset ihmiset ajattelevat meistä entistä enemmän hyvää, ja se vaikuttaa voimakkaasti heidän tekemiinsä valintoihin. Luottamus&maine -tutkimuksen tulokset osoittavat, että olemme onnistuneet tehtävässämme ja kehittäneet toimintaamme ja palvelujamme pohjoiskarjalaisten mielestä oikeaan suuntaan.
Kenen tehtävänä on maineen vaaliminen?
Meidän kaikkien PKOlaisten. Jokainen asiakaskohtaaminen vahvistaa tai heikentää kokonaismainettamme, riippuen siitä, minkälainen fiilis asiakkaalle kohtaamisesta jää. Samoin jokainen someviestimme vaikuttaa PKO:n maineeseen ja sitä kautta luottamukseen meitä kohtaan.
Maine ja luottamus syntyvät arjen tekoina. Se ei ole mainoskampanjoita vaan sitä, että me kaikki toimimme ja autamme asiakkaitamme arjessa, yhteisten pelisääntöjemme mukaisesti, niin kuin markkinoinnissa ja viestinnässä on luvattu. Maine on lupauksien lunastamista, ja ihmiset ovat hyvin tarkkoja hoksaamaan, jos lupaus ja lunastus eivät täsmää.
Joidenkin yritysten, kuten esimerkiksi tutkimuksessa hyvin pärjäävien Koneen ja Ponssen, maine perustuu lähes yksinomaan median synnyttämiin mielikuviin kyseisistä yrityksistä. Sen sijaan meillä osuuskaupassa ihmisten mielikuvat syntyvät heidän omista kokemuksistaan. Maineemme on vahva laadun mittari, jota ihmiset arvioivat päivittäin meillä asioidessaan.
Minkälainen maineemme ja luottamuksemme on kilpailijoihimme verrattuna?
Meillä on parempi kokonaismaine ja saamme erittäin selvästi voimakkaampaa sidosryhmätukea suurelta yleisöltä kuin K-ryhmä ja Lidl.
K-ryhmään verrattuna olemme maineessa edellä kaikilla tutkituilla osa-alueilla, erityisesti taloudellisessa vakaudessa sekä tuotteiden ja palvelujen hintatasossa. Lidlin peittoamme selkeimmin vastuullisuudessa ja työnantajamielikuvissa, kun taas hintamielikuvissa jäämme saksalaisjätin kanssa kilpailussa kakkoseksi.
Merkittävää on, että meidän maineemme on ollut jatkuvasti kasvussa, kun taas K-ryhmä on tullut vuoden 2020 jälkeen alaspäin ja Lidl on pysynyt koko lailla paikoillaan.
Sidosryhmätuessa eli ihmisten toiminnassa ja valinnoissa olemme parhaita kaikilla tutkituilla osa-alueilla. Vaikka esimerkiksi Lidlin hintamielikuva on edullinen, alueemme ihmiset ostavat kuitenkin tuotteita ja palveluja mieluummin meiltä, koska kokevat saavansa rahalleen parhaan vastineen osuuskaupasta.
Onko mainetta ja luottamusta tutkittu myös muissa alueosuuskaupoissa?
Kyllä vain. Tutkimuksessa oli viime syksynä mukana jo 16 osuuskauppaa.
Osuuskauppojen keskinäisessä kisassa päädyimme maineen rakenteen osalta kärkijoukkoon, KPO:n, Keskimaan ja PeeÄssän jälkeen neljänneksi. Sidosryhmätuen saajina sijoituimme keskikastiin, eli tältä osin meillä on vielä varaa parantaa ja saada alueemme ihmisiltä entistäkin suotuisampaa kohtelua osaksemme.
